引言：在越来越多的写字楼以“顶级”的名义进入市场时，顶级写字楼却从来没有一个统一的标准，5A和甲级有相应可以量化的标准，但顶级写字楼更多是一种约定俗成的统称。写字楼市场作为经济发展的晴雨表的，其顶级、甲级、智能、5A等等区分对写字楼品质的定量有至关重要的影响，写字楼各种称谓一直存在重叠和互相交织的状况，其结果就将会搅乱市场，使得分析数据缺乏说服力。凯晨广场的入市为我们勾勒了顶级写字楼的轮廓，顶级值天价，在探寻看晨广场天价之谜的同时，顶级写字楼的迷雾也缓缓散去。

　　探寻凯晨天价之谜——凯晨广场原罪论

　　拷问凯晨广场价格之谜

　　现在看来，凯晨广场在北京写字楼市场绝对是一个谜。

　　证据一：在习惯了喧嚣的北京地产界，炒作似乎永远无罪，凯晨的低调在这样的环境中除了另类之外，多了几丝孤傲的玩味。没有大幅的广告宣传，也没有举行多少吸引眼球的的公关活动，在缺少了当事人刻意传播的同时，凯晨广场却赢得绝对的口碑，这在北京地产界的今天，至少是一个谜。

　　证据二：价格是衡量一个项目在市场的价值指标，也是影响项目销售的最大因素。虽然在广告宣传方面保持了低调路线，但凯晨广场的销售价格却一直很高调。标准层均价从最初的市场价格每平米2800美金，到最后的3450美金，增幅达到23%，在《安家》杂志最近关于北京写字楼的价格排行中，凯晨广场以33800元/平米的价格傲视群雄。而据我们了解,目前项目销售已经接近尾声。

　　一边是项目的热销和让人称颂的绝佳口碑，一边是北京写字楼中让人可望不可及的天价——两种被看作是可遇不可求的理想状态，凯晨广场却同时达到了，怎能不让人眼红？

　　那么，在凯晨广场令人咋舌的价格背后，在凯晨广场被业界广为传颂的口碑背后，在凯晨广场被客户极力追捧的热销背后，潜藏着怎样的市场真理和玄机？是什么支撑了一个超级产品的诞生？在诸多写字楼都打着顶级写字楼的牌子时，凯晨广场又如何能够脱颖而出？

　　或许，最近凯晨广场将要发布的《凯晨广场订制化服务VIP客户意见总结报告》能为我们提供一些线索。

　　据了解，本次写字楼订制化服务报告来源于凯晨广场针对高端写字楼用户而进行的一次大型调查，目的是为了通过了解市场需求，来为客户提供最贴心最专业的服务。

　　仅仅从这个活动的本身，我们不禁要问，一个热销的写字楼项目，为什么要花费200万的费用、牺牲大量的人力资源去做一件似乎与自己关系不大的市场调研活动——至少在大多数人看来，市场调研应该是专业机构应该进行的工作，项目经常是享受这种结果，而不是去自己调研，其次，对于项目来说，最核心的问题就是销售，凯晨广场在销售上更不存在任何压力，那么，干吗还要去做这样的事情？

　　在这个口号时代中，当顶级这样的词语几乎被所有的写字楼滥用时，其实上，顶级就成了一种累赘、成了一种外表华丽的罂粟。

　　当人人都成了圣人，世界上就没有了圣人；同样，当所有写字楼都成了顶级写字楼，那就失去了它的意义。

　　事实上，现在市场上把顶级写字楼叫得很凶，却失去了一个统一的行业准尺。

　　比如，顶级写字楼为谁服务？这些服务对象的办公需求有什么特点？顶级写字楼应该有怎样的软硬件体系？……

　　这些都要到客户那里去寻找答案。

　　于是，凯晨广场的市调工作具有了重要的意义。

　　在准确把握顶级写字楼需求特点的前提下精心“研制”出来凯晨广场，其产品具有了说服力，这种说服力足以为顶级写字楼重新正名。

　　能够“重新正名”的事物常被引发争议，有人称之为“超越”，有人斥之为“狂妄”。也就是，能够“重新正名”的事物，在很多不知者看来是一种“罪”。

　　然而，不同的是，凯晨广场“罪”得有理，因为作为顶级写字楼，它深悉顶级客户的需求。

　　“真正的顶级写字楼，面向的是顶级的客户，因此，贴身的、专业的、完美的服务才是他们所需要的，或者说，顶级的客户需要顶级的服务，为客户提供私人定制级服务的写字楼，才是真正的顶级写字楼。”

　　北京凯晨置业有限公司总经理助理兼市场总监史志勇在接受记者采访时如是说。

　　凯晨广场“七宗罪”

　　价格不是罪过，但是，当项目的价格高出市场的心理承受时，或许有人会认为是一种罪过。

　　热销不是罪过，但是，当热销让大家都想不明白的时候，热销就可能成为罪过。

　　恰恰相反，凯晨广场不但拥有北京写字楼的天价，而且受到市场追捧。

　　所以，不管出于何种理由，不管是善意评价还是心怀叵测，围绕在凯晨广场周围关于天价和顶级的所有争论以及质疑一直挥之不去，当一个项目如此受到关注时，如果不是因为它出色，那就是它重要。

　　那么，支撑凯场广场天价的理由是什么？凯晨广场的的天价究竟是一种市场炒作结果，还是名至实归？

　　作为媒体，《安家》对凯晨广场的进行了一系列的调查。

　　原罪一：地段不可复制论

　　地段、地段，还是地段——时至今日，地段仍然是房地产最永恒的真理，尤其是不可复制的地段是影响写字楼写字楼价值的关键。

　　在习惯了CBD、金融街、中关村这样的写字楼大格局之后，我们能够发现，在每个趋于成熟的市场背后，是关于价值取向的问题。

　　在很大程度上，写字楼市场格局的形成，始终绕不开政策的阴影。

  中关村离不开政策的引导，金融街和长安街更是受到国家政策的变化而起起伏伏。

　　北京是中国的政治中心，而金融街和长安街是北京的中心，这不仅是因为这里几乎汇集了中国全部的行政机关：中南海、各部委、各大银行总部，更因为这里几乎是中国行业政策和产业政策最集中的出口，新的政策在这里都能得到及时的回应。

　　而北京作为中国的金融中心，根据我国加入世贸的协议，2006年12月以后，中国的金融业将全面开放，在此意义之下，世界大型金融机构进军中国的第一站将选择北京，将会在这两个区域之内，他们的进入必然对这里的写字楼市场产生极大的需求。

　　凯晨广场作为世界性的顶级写字楼，雄踞金融街、长安街黄金交叉点上，与中国的政策发布地有着最短的距离，这种优势远非一般项目可比，更重要的是，凯晨广场作为西长安街最后的一块商业用地，最后一个可供大面积租售的写字楼，稀缺性昭然可见。地段价值不可复制，这是其成为中国顶级写字楼的基础。

　　而从区位的价格来看，目前国贸商圈内的高档写字楼价位约在20000元/平米左右，例如光华国际约在17600元，华贸中心在17000元/平米，但长安街沿线、金融街高档写字楼目前价格约在25000元/平米。“最后”的概念意味着不可复制，意味着它将成为绝版，地段的价值决定了地段价格，而正是地段价格决定了处于长安街与金融街交汇的凯晨广场的天价。

　　所以，地段的不可复制是凯晨广场天价的基础。

　　原罪二：世界顶级的设计师独创的立面效果

　　建筑如人，讲究光彩照人。当一个建筑的外立面成为一个地标，那意味着它已经成了一个艺术品，一个符号。

　　为凯晨广场操刀设计的是闻名于世的世界顶级设计所——SOM建筑设计师事务所，该公司自1936年创立以来，已在美国和全球其它50多个国家承揽了各式各样的设计任务。因为SOM杰出的建筑设计表现，美国建筑师学会将1996的“建筑公司奖”——建筑业界的最高荣誉授予了SOM。并是全球唯一的一家两度获得该大奖的公司。正是因为SOM对卓越的不懈追求才得以产生大量想象丰富、实用性强、引人注目的建筑杰作。纵观其发展史，SOM因为其设计的卓越品质和技术创新已获得大小奖项850余项，其中的125项是在过去的10年中获得的。在世界十大最高建筑中有三座是SOM设计的：芝加哥的希尔斯大厦、中国金茂大厦和约翰汉考克大厦。而在凯晨广场的正对面，就是被评为“北京新十大建筑”的中国工商银行总行大厦，设计者也是SOM。

　　而SOM的首席设计师Adrain.Smith先生也是中化公司投资的目前中国大陆第一高楼上海“金茂大厦”的主设计师，而众所周知，凯晨广场作为Adrain.Smith先生退休前最后一个作品——大师的封山之作，其震撼力当然非同寻常。其设计思想源自中国底蕴深厚的传统文化。设计师借鉴中国传统建筑及民间艺术中常见的Ｌ型饰纹，以及佛教中吉如意的万字符，将汉字中偏旁部首的笔划拆解为最基本的横平坚直，重新组合形成一系列相互交错的Ｚ、Ｌ形，给人以强烈的冲击力。这种新颖的构思不但贯穿了建筑的平立面及断面，而且在临长安街一侧的城市绿地的景观设计中反复出现。设计的主题就在这种对地域文化不同层面的拆解与重构中诞生，并赋予了新的内涵。与中国文化抽象的关联，以及以建造技术为主题，产生了既尊重传统而又迈向进步建筑的新的设计理念，在保持与环境协调的同时，凯晨广场描绘出一个追求创新社会的意向。

　　凯晨广场的开发商中远房地产当初拿到这块西长安街最后的商业用地时，心里所想的，除了商业利润外，还有更重要的是如何担负起这个历史重任，将其做成一个流传百世的建筑作品吧。就像现在选择在国贸办公的公司员工来说，对上门拜访的客户说自己在国贸大厦上班和在中关村某写字楼上班，绝对是不同的两种感觉，不仅仅是地址是否好找的问题。

　　原罪三：世界最大的顶级智能玻璃幕墙

　　近年来，应用柔索玻璃幕墙技术的写字楼在国内并不多见，凯晨广场的总投资中有将近2亿的资金是全部用于玻璃幕墙的建设，可谓“重金打造”。

　　考虑到地理位置的特殊性，又有周围建筑连续性、退后尺度、建筑限高、规划功能等诸多因素，中远最终决定采用超大型智能高科技环保玻璃幕墙，以衬托“中华第一街”的磅礴气势。

　　根据SOM的设计，整个凯晨广场的建筑外观将全部采用玻璃幕墙，四面通透；据粗略估算，整个项目的玻璃幕墙面积将达到5万平方米，到目前为止，这将是世界建筑史上使用玻璃幕墙最多的单体建筑之一。（总投资198亿元的新白云国际机场，幕墙总面积约14万平方米，其中点式玻璃幕墙约2.3万平方米，曾经号称世界上最大的玻璃幕墙工程）。

　　从瑞士高额顾问费用聘请的世界上最大的幕墙设计、生产、技术咨询企业瑞士旭密林公司，旭密林为凯晨广场玻璃幕墙提出了先进的解决方案，完全解决了以上所提到的四个问题，更将“生态”概念引入了凯晨广场：一种全新的玻璃幕墙一一生态型智能双层呼吸廊道式玻璃幕墙。

　　整个玻璃幕墙由三层玻璃构筑，每个单元板块高3.9米，宽1.5米；玻璃单元厚度为250毫米：

　　外层的玻璃采用1.5米宽，3.425米高的单层夹胶透明玻璃，厚度10.76毫米，在玻璃的四个边缘用结构硅胶与铝合金窗框相粘接，在每层楼板处设置一个435毫米高的不锈钢外墙饰面板。玻璃窗下部和不锈钢外墙饰面板之间有约40毫米的开缝（为进气口）；不锈钢外墙饰面板的侧面有10毫米宽，475毫米高的出气口。夹胶玻璃还具备隔音性强、有效阻隔紫外线的特点。

　　内幕墙是相对封闭的，由带有的LOW-E（低辐射）涂层的两块中空玻璃窗组成：上部为1.5米宽×1.95米高的标准固定玻璃窗；底部为1.5米宽×0.85米高的可向内侧开启玻璃窗，为办公区提供自然通风。

　　在内外两层幕墙之间留有一个宽170毫米的热通道，室外新风通过位于外幕墙玻璃窗下部开缝进入，经过热通道带走热量，从上部排风口排出，形成外循环。

　　在两层幕墙之间内设80毫米宽的带穿孔的铝合金百叶遮阳板，遮阳板与先进的楼宇自控系统（BA）连接电脑总控中心，其开启、关闭和旋转可以根据季节和气候条件通过电脑总控中心统一控制，也可以由客户自己调节。值得一提的是，凯晨广场不仅在环楼的外层立面上采取了双层玻璃幕墙，在两个挑空中庭两侧的内墙面上也采用双层玻璃幕墙，这样通过客户自己调节铝合金百叶，可以有效地解决私密性的问题。

　　在凯晨广场两个中庭南北两侧，采用了世界技术难度最高的索网玻璃幕墙。索网玻璃幕墙共4块，每块高40M,宽27M，总面积达4320平方米。从法国进口的目前市场上最为昂贵的超白玻璃，通透性强、清晰度高，让中庭大堂通透明亮，同时给内侧办公空间以最大的自然光照。

　　透过幕墙，客户从楼外可以清晰的看到凯晨广场内气势恢弘的中庭大堂；阳光可以从南侧穿越中庭直接照射到长安街上，给每一个经过长安街的路人以深深的震撼。

　　凯晨广场的双层可呼吸式玻璃幕墙，不但创新了玻璃幕墙新纪录，同时解决了传统玻璃目前的缺点，具有很大的优势。

　　第一，解决“光污染”的问题。凯晨广场通过科学的计算，根据项目地点的光气候参数，综合考虑玻璃对可见光的透射数、反射系数，对日光的透射系数、反射系数和吸收系数，热透射系数、热膨胀系数，以及厚度、最大尺寸、重量、抗风力等参数，几经比选，终于慎重地选择了具有减少眩光性能的透明夹胶玻璃。其厚度10.76毫米，平整度好，减少变型，减少折射，大部分的光线直接射入室内，在保证外立面平整如镜的同时减少了对周围光线的折射，从而减少光污染。

　　第二，引入自然新风，防止空调病的发生。凯晨广场双层玻璃幕墙的外层玻璃为不完全封闭，玻璃窗下部和不锈钢外墙饰面板之间有400毫米的开缝作为进气口，不锈钢外墙饰面板的侧面有10毫米宽，475毫米高的出气口；内幕墙底部为1.5米宽×0.75米高的可向内侧开启玻璃窗，为办公区提供自然通风。完全开启玻璃窗后，每小时每米可以补充新风77立方米。与凯晨广场已经选用的VAV空调相得益彰，为入住客户提供最清新、最舒适的办公空间。

　　第三，充分节能。通过设计，凯晨广场玻璃幕墙具有良好的节能效果，减少建筑空调的装机容量，缓解了大厦机电设备的负荷，大大减少了大厦对电能，水能等其他能源的消耗，可以使建筑运行的能耗费用大幅度下降，成为建筑增值的保障。根据计算，凯晨广场的玻璃幕墙比普通单层幕墙采暖节能40%-50%，制冷节能40%-60%。

　　第四，美轮美奂的效果。外侧玻璃幕墙采用高强度的夹胶玻璃，透明光洁，使整座建筑体晶莹剔透，精致独特的构件，为凯晨广场赋予了一种与众不同的美。且玻璃窗无需开启，使外立面的完整光滑。入夜，凯晨广场采取独特的内照明系统，整个大厦仿佛一块巨大的水晶，闪耀出富于层次变化的光彩，为长安街增添一个无与伦比的美妙景观。

　　仅用于玻璃幕墙的科技创新，就耗费如此巨资，可以被看作是奢侈，也可以被看作是顶级产品在追求顶级标准的过程中必然的付出。

　　原罪四：中国第一的双挑空大堂

　　凯晨广场独特的建筑语言体现在建筑外观，内部平面构成，面和中庭立面等方面。在中庭部分通过连桥相邻的办公空间连接在一起，创造出大面积的连续办公空间，从而大大提高了空间使用和划分的灵活性。在中庭顶部设置大面积的跨层玻璃窗和屋顶天窗，以便中庭能最大限度的获取自然光。中庭里玻璃连桥的高度和位置不仅考虑到最小限度遮拦天窗的阳光。同时在中庭室内的立面和地面部分形成丰富的阴影效果，这一设计手法不仅加强了中庭空间的深度感，又增添了室内空间的趣味性，并创造出丰富光影对比。

　　目前，国内挑空大堂大多都是单个的，而凯晨广场两个连通的挑空中庭，高57米，中庭面积约3000多平方米。尽管双挑空大堂可以营造出恢宏、庄严的现场效果，但是其对空间面积的浪费是明显的，所以，发展商要承担相应的成本。

　　原罪五：北京高端写字楼中第一家观光电梯

　　观光电梯一般应用于一些高级酒店中，被看作是奢侈的象征，而凯晨广场花费巨额成本，在中庭大堂设置2部VIP豪华全透明原装进口瑞士迅达观光电梯，使用者可以从地下2层直达顶层——总裁行政层，在那里一览城市的风景。又是一条用巨资打造的“原罪”，看来，凯晨广场为把入驻客户的尊贵感做到极致，真可谓不惜代价。

　　原罪六：最大空中花园和总裁行政层

　　空中花园自从在房地产得到实现以后，大多都用于居住类产品，在高端写字楼中，空中花园的面积和规模受到成本等多方面因素的制约，比较少见。凯晨广场的空中花园面积达到2800平方米，与整个楼下的景观绿化形成有机的对应。

  当然，顶级写字楼除了硬件指标达到顶级，满足顶级客户的个性化专属需求也同样重要。从目前北京写字楼的现状来看，拥有专业服务精神的将不再只是国贸中心了。

  为了能给客户更多个性化的服务，凯晨大厦在大厦最高层设立了总裁行政层。客户可以通过专用的观光电梯直达总裁行政区。在这里，他们可以俯瞰长安街繁华街景，同时，总裁行政区可以根据客户需求安排休息及卫浴设施，甚至可以单独设立小型会议室。

　　原罪七：北京高端写字楼中最大环楼水景

　　北京是一个缺水的城市，所以在北京的房地产中，以“水”为主题和卖点的项目实在是数不胜数，但是，这些水景大多都出自居住类的产品，尤其是高端居住产品如别墅等。在北京诸多高端写字楼中，没有一家能以“水”为主题，主要原因在于：其一，写字楼的位置大多处于繁华地段，土地稀缺，寸土寸金，如果开发商拿出大量的面积来制造水景，成本相应的增加；其二，水景的维护需要不小的人力与物力成本，在很多高档住宅产品中，一些水景在客户入住后，甚至都会因为维护问题，最后变成了死水，而写字楼用户对于办公环境的要求非常高，因此，开发商既要考虑维护成本的承受问题，同时也要考虑，如果出现死水的情况，写字楼的租售将会受到致命打击，所以，水景是诸多写字楼可望不可及的奢想。

　　因此，凯晨广场2000平米的水景，尽管可以为客户提供舒适的办公环境，让客户在工作的同时享受自然与和谐，但是从开发者的角度看，却增加了大量的成本。

　　罪评：客户的需求是考验产品的试金石，只有能够真正体现客户需求，为客户提供更多人性化服务的产品才能受到市场的追捧。

　　顶级产品来源于对客户服务的顶级。

　　对于写字楼这样的产品来说，真正客户关注的问题只有三个：地段、产品和投资价值。

　　只有处于城市黄金区位，才具有地段的真正价值，而这种地段的不可复制性，才是构成一个顶级产品的基础。凯晨广场作为西长安街最后的一块商业用地，其区域其位置已经是不可复制，仅凭这个，不但目前的高价并不能代表这个位置未来的发展价值，而随着北京作为2008年奥运会召开和中国金融中心的发展，整个区域的价值将会得到更大的提升，到时，凯晨广场自然会水涨船高。

　　创新是产品的真正魅力所在，要实现产品的创新一定要面临多方面的挑战。凯晨广场在产品设计上几大创新，实际上都是开发商放弃了对成本的过份控制而进行的努力，不管是耗资2亿元人民币的世界上最大的智能型玻璃幕墙，还是京城写字楼第一家观光电梯——这些体现着开发商对于挑战的突破，这样的突破几乎涵盖了项目开发的每个细节，例如在园林景观上，一般的写字楼最高成本只有700万元人民币，而凯晨广场的预算就是1400万——可以说，凯晨广场的天价不是炒作，而是地段和产品细节的价值真正体现。

　　只有稀缺的地段才具有最终的价值，只有创新的产品才具有持久的价值，满足地段稀缺和产品创新的产品才具有真正的投资价值。一个稀缺地段的顶级产品，地段和产品本身决定了未来的价值走向。而客户选择凯晨广场，对于客户来说，未来的价值才是他们选择凯晨广场的最大动因。

　　所以，支撑凯晨广场天价的真正理由乃是基于地段而产生的产品本身，这个价格不但代表着市场对于凯晨广场产品的认可，也隐含着市场的预期。

　　正如一位选择凯晨广场的客户所言，选择凯晨广场的理由，就是在于它不但是现在的顶级，也是未来的顶级，凯晨广场价格一路走高的态势，也使他们看到，凯晨的真正价值是在未来。

　　凯晨广场的每一个创新，实际上体现出开发商对于一个顶级写字楼理想的实现过程，这种过程不但包括了产品的每一个细节，也包括了通过产品细节创造价值的态度。

　　在这样的一个喧嚣时代里，凯晨广场这种专业化、细分化和精品化的态度，体现出了开发商对于市场的信心，以及对于市场的责任感。

　　只有这种责任，才有可能将创造出一个世界性的产品。

　　而现在，凯晨广场在沿着这样的方向前行。

　　后国贸时代的写字楼

　　在北京地产发展的十来年中，在写字楼市场，国贸始终是一个跨不过的坎，在很多房地产项目的楼书中，我们经常能看到诸如“距离国贸……”这样的字眼。从这层意义上说，国贸已不是一个项目的名字，它代表了北京市楼市的一个高度，从而变成一个地标符号。

　　而凯晨也开始具有了这样的意义。

　　时间、地点不同——拿国贸和凯晨这两个并不相同的项目比较的话，也许并不恰当，但是它们的地标意义是一样的。

　　国贸代表了写字楼的一个时代，或者说它树立超高层建筑的一个高度，这个高度不仅在于这个产品本身的力量，也在于通过这个项目所体现出的时代意义和商业氛围。

　　所以，国贸代表了北京地产过去和现在，它体现出的是现实高度和整个北京地产发展的高度，而凯晨却代表了未来的一种高度。

　　曾经，国贸是一个神话，但现在，凯晨广场在重新演绎着这样的神话。

　　所以，我们有理由相信，一个新的神话正在开始。