“如果说去年10月份，高端住宅市场的营销还属于无营销都可占据主导地位，那么从今年开始，很多区域几乎就跟‘把冰卖给爱斯基摩人’一样艰难。”DTZ戴德梁行综合住宅部华北区主管岳锋钢向记者坦言。

　　高端公寓由于其地段上佳、产品优质、客户消费力强等优势，一度被认为是楼市投资产品中最抗跌的产品，是资金的“避风港”。但自“限外”政策实施以来，加之美国次级债风波阴魂不散，高端公寓被投资客追捧的风光场面早已不再。

　　然而，无论如何，高端公寓终需突围。我们不妨随记者的采访来看看这个行业的从业者都在做什么。

　　圈层营销低调为上

　　在高档公寓交易市场上，有这样一个群体，他们低调、理性，熟稔地产投资的任何一个领域，同时又深谙中外资公司的运作模式。

　　在搭建国内地产公司和海外投资机构之间桥梁的领域里，他们像“麦田里的捕手”一样，洞察市场细微的变化，反应敏捷并迅速出击。

　　DTZ戴德梁行综合住宅部华北区主管岳锋钢正是其中的一员。

　　8月27日，记者见到他时，他正在位于三元桥的华远裘马都项目联络相关业务。“奥运商机只是激活了高档公寓租赁市场，目前的销售市场同样一片狼藉。”他眺望着燕莎商圈众多的高端物业感慨道。

　　“挖掘卖点，顺水推舟”是岳锋钢以及诸高端住宅营销总监必修的功课。他举了任志强旗下的裘马都的例子，与任本人高调张扬的性格相比，裘马都很少做市场推广，但在投行和外企圈子里的传播效应却很明显。

　　“对于这一类的高档公寓，营销主要是通过圈层营销为主，开发商甚至不希望项目成为街头巷尾公开谈论的话题，越私密越能彰显其稀缺性。”李文杰表示。

　　此前，华远总裁任志强在接受本报记者采访时曾透露，因为拥有业权担保，裘马都驻扎了19家律师事务所将近40位律师。他曾经表示：如果说其他高端住宅是宝马的话，裘马都就是更小众化的劳斯莱斯。

　　定位清晰适度灵活

　　中原地产总监蔡世锋介绍说：目前北京和上海一些高档公寓的主要租售对象是外资企业的员工。目前越来越多的世界500强企业开始走本土化路线，对中国区高层管理人员发放租金补贴的模式已经开始普及。因此，这两个城市的公寓从定位和营销模式上，都针对外籍购房者或投资客的偏好而定，包括区域选择甚至内部洁具的使用都很清晰。

　　这一特点在北京US联邦公寓可以看到。地处美国、韩国、日本驻华大使馆之间的US联邦公寓，主力户型在200平方米以上。无论是位置，还是面积和套型设计，都完全迎合了外籍人士的需求。

　　“这些涉外公寓很受投资客青睐，但在2006年‘限外’令颁布后，都遭到了不同程度的打击。”岳锋钢分析说，“如果它们在清晰定位的基础上适当灵活，将更能适应市场变化。”

　　跨界营销左右逢源

　　高端公寓营销圈里，陶红兵是不得不提的“人物”。在他的一手策划下，北京星河湾一跃成为京城豪宅的代表，而梁上燕和陶红兵带给业界最值得称道的是其“跨界营销”理念。

　　“跨界”(Crossover)是指突破原有行业惯例，通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业或品牌行为。

　　由于梁上燕的强力推动，“跨界”在星河湾已经形成了一套体系：先是将世界奢侈品协会、俱乐部落户星河湾，让星河湾成为一个奢侈品的宫殿；同时，还定期举办来自世界各地顶级品牌的新品发布、品牌讲座、时尚酒会。

　　通过跨界营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，将财富阶层聚集起来，吸引大批潜在客户。

　　事实上，早在1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋。而在星河湾之后，跨界营销模式势必将越来越多的应用于国内房地产行业。

　　主动出击降价突围

　　“营销分为主动营销和被动营销两类，在不同阶段有不同营销方式。”李文杰表示，在楼市向好的时期，通过增加景观，提升项目高附加值为主，而在楼市低迷期，则要在品质好的前提下，适当采用价格战术。

　　北京正鹏房地产开发公司副总李世濠目前正在忙着推销自己位于朝阳的高端公寓项目。他表示，自己旗下的楼盘都有不同程度的降价。“今年下半年市场形势严峻。大多数高档公寓都是以价格让利方式为主要营销手段。”他同时表示，受市况影响，另一高档公寓项目已经推迟到明年开盘销售。

　　异地营销远大救火

　　异地营销也是本地销售业绩不佳时主动出击的惯用营销方式。早在2006年，来自贵州的宏立城集团就先后在多个地区举办了“山水黔城百万大盘全景展示”、“南明河第一湾畔水上大型盛唐歌舞表演”、“30万只灯笼点亮黔城”等大型活动，展开异地营销策略。

　　“本地销售更多的是满足自住型客户的居住需求，这样的客户群以及市场资源是有限的，资源被挖掘到一定程度的时候就会变得枯竭，‘引海水来救火，不怕火不灭’。”甘伟表示。

　　内功心法品质为本

　　对于挑剔的自住者和将眼光放长远的投资客而言，毫无疑问项目品质在任何时候都是营销的根本。

　　仅以李嘉诚的上海古北住宅项目御翠豪庭为例，5月份成交均价达47823元/平方米，6月成交的162套房均价仅33806元/平方米，一个月内居然跌去两成多。业界纷纷怀疑：此举表明经验老到的李嘉诚也开始看空上海楼市——或许有这方面的因素，但主要原因应该还是和所推的这批房源本身的品质有关，这批房源在小区中位置较差，而且房型偏小，属于高档项目中的“丑小鸭”房源。

　　“在这个酒香也怕巷子深的商业市场中，如果产品质量没有保证，几乎等于营销的前提不牢靠，任何营销模式都徒劳。”甘伟表示。

责任编辑：王墨